例 證 的 運 用 ：
個 案 報 導 對 議 題 認 知 的 影 響

書 名 : Exemplification in Communication:
　　　The influence of case reports on the perception of issues

作 者 ： Dolf Zillmann & Hans-Bernd Brosius

出 版 社 : Lawrence Erlbaum Associates

出 版 日 期 : 2000 年

這 是 一 本 看 似 無 趣 ， 讀 後 卻 令 人 深 思 的 書 。 本 書 作 者 是 美 國 著 名 傳 播 學 者 Zillmann 與 德 國 的 Brosius 。 兩 人 越 洋 合 力 探 討 各 個 傳 播 媒 體 （ 包 括 新 聞 、 廣 告 及 廣 播 電 視 等 ） 對 例 證 的 運 用 。 其 重 點 擺 在 新 聞 媒 體 對 個 案 報 導 的 過 度 著 墨 與 依 賴 ， 尤 其 是 譁 眾 取 寵 、 不 具 代 表 性 的 個 案 例 證 。 由 於 例 證 對 讀 者 的 影 響 力 遠 超 過 較 可 靠 的 基 數 資 訊 （base-rate information ， 例 如 民 調 的 統 計 結 果 ） ， 不 具 代 表 性 且 與 基 數 資 訊 相 左 的 例 證 ， 會 誤 導 讀 者 對 新 聞 議 題 建 構 圖 像 的 了 解 ， 導 致 他 們 認 知 上 的 謬 誤 ， 並 進 而 影 響 民 意 的 形 成 與 依 歸 。

本 書 跳 脫 以 往 新 聞 寫 作 叢 書 對 例 證 運 用 的 探 討 ， 而 以 科 學 實 證 的 方 式 來 驗 證 例 證 對 議 題 認 知 的 影 響 力 。 兩 名 作 者 將 其 過 去 近 十 年 在 這 方 面 的 研 究 發 現 整 理 成 書 ， 並 且 加 強 理 論 根 據 及 實 務 現 況 ， 來 對 例 證 的 運 用 做 一 個 更 全 面 的 探 討 。

全 書 分 為 六 章 。 首 章 針 對 例 證 的 作 用 及 其 與 母 體 之 間 的 關 係 做 概 念 化 的 討 論 ， 同 時 提 出 直 接 經 驗 和 媒 介 經 驗 在 人 們 做 議 題 判 斷 時 所 扮 演 的 角 色 。 章 旨 在 於 釐 定 例 證 潛 在 的 正 、 反 面 效 用 。 第 二 章 簡 述 傳 播 實 務 界 運 用 例 證 的 現 況 ， 所 涵 蓋 的 媒 體 項 目 包 括 美 國 及 美 國 之 外 的 新 聞 雜 誌 、 電 視 新 聞 節 目 、 電 視 與 平 面 廣 告 、 戲 劇 性 節 目 ， 以 及 半 戲 劇 性 的 訪 談 秀 。 第 三 章 提 出 與 印 象 形 成 和 議 題 認 知 相 關 的 心 理 學 理 論 ， 來 對 例 證 的 優 勢 影 響 力 做 進 一 步 的 解 析 。 第 四 章 概 覽 與 新 聞 有 關 的 例 證 研 究 ， 大 部 份 的 實 驗 結 果 顯 示 ， 基 數 資 訊 的 效 用 遠 不 如 各 類 型 例 證 。 第 五 章 繼 續 檢 視 例 證 在 戲 劇 節 目 中 ， 對 閱 聽 人 議 題 認 知 的 影 響 。 不 論 是 訪 調 或 實 驗 結 果 ， 都 呈 現 例 證 個 案 的 優 勢 說 服 力 。 第 六 章 對 媒 體 從 業 人 員 與 閱 聽 人 分 別 提 出 建 言 ， 提 醒 人 們 重 視 及 預 防 例 證 潛 在 的 負 面 影 響 力 ， 小 心 處 理 個 案 報 導 的 運 用 。

本 書 最 大 的 特 色 在 於 應 用 心 理 學 的 觀 念 ， 來 開 發 傳 播 學 的 研 究 新 領 域 。 其 研 究 發 現 ， 在 議 題 認 知 、 民 意 及 新 聞 傳 播 學 上 都 有 相 當 的 學 理 及 實 務 意 義 。 而 作 者 對 媒 體 效 應 的 敏 銳 觀 察 力 更 是 令 人 敬 佩 ， 令 人 不 解 的 是 ， 此 研 究 方 向 很 明 顯 是 七 、 八 十 年 代 對 心 理 學 者 基 數 謬 誤 (base-rate fallacy) 現 象 研 究 的 延 伸 與 創 新 ， 然 而 本 書 卻 對 這 方 面 的 文 獻 隻 字 未 提 。 這 或 許 正 是 本 書 美 中 不 足 之 處 吧 。

■ 張 皓 傑
香 港 中 文 大 學 新 聞 與 傳 播 學 院
助 理 教 授