本 港 的 「 電 視 觀 眾 研 究 」 ， 自 一 九 七 八 年 以 日 記 簿 形 式 ， 至 一 九 九 一 年 十 月 改 用 ﹁ 個 人 收 視 記 錄 儀 」 ， 已 有 超 過 二 十 年 的 歷 史 。 單 計 「 個 人 收 視 記 錄 儀 ﹂ 的 歷 史 ， 亦 已 超 過 八 年 。

此 一 研 究 ， 除 了 得 到 無 㵟 電 視 及 亞 洲 電 視 兩 間 電 視 台 認 可 外 ， 還 有 ４Ａ 廣 告 公 司 的 代 表 ， 政 府 的 影 視 處 共 同 參 與 監 察 ， 理 應 廣 為 業 界 及 公 眾 所 接 受 。 但 是 ， 時 至 今 日 ， 收 視 數 據 的 可 靠 性 仍 然 備 受 質 疑 ， 有 些 受 質 疑 的 地 方 ， 還 是 研 究 範 疇 中 非 常 基 本 的 環 節 。 其 中 ， 受 質 疑 的 地 方 包 括 ：

（ 一 ） 收 視 調 查 的 數 據 是 否 準 確 ；

（ 二 ） 為 何 其 他 調 查 的 結 果 與 收 視 數 據 有 頗 大 的 差 異 ；

（ 三 ） 現 時 的 三 百 戶 住 戶 樣 本 ， 能 否 足 以 代 表 全 香 港 ；

（ 四 ） 住 戶 樣 本 是 否 多 年 不 變 ， 造 成 慣 性 收 視 。

要 解 答 這 些 基 本 問 題 ， 首 先 要 了 解 抽 樣 研 究 的 準 確 性 及 可 信 性 的 基 礎 是 什 麼 。

抽 樣 準 確 及 可 信 性

「電 視 觀 眾 研 究 」 本 身 是 抽 樣 研 究 。 簡 單 來 說 ， 抽 樣 研 究 的 準 確 性 及 可 信 性 的 最 基 本 要 求 有 二 ： （ 一 ） 方 法 學 的 設 計 ( 包 括 抽 樣 及 概 念 界 定 ) ； （ 二 ） 研 究 設 計 的 執 行 。

許 多 市 民 以 為 「 電 視 觀 眾 研 究 」 的 住 戶 抽 樣 是 非 常 簡 單 的 。 其 實 調 查 公 司 AC 尼 爾 森 必 須 按 合 約 的 要 求 ， 於 每 年 的 第 三 季 進 行 一 項 全 港 性 大 型 的 「 電 視 人 口 總 調 查 」 ( Establishment Survey ) ， 以 確 立 香 港 人 口 形 態 的 比 例 分 佈 ， 作 為 下 年 度 之 住 戶 抽 樣 的 依 據 。 如 果 發 現 該 三 百 戶 的 形 態 與 全 港 人 口 形 態 有 所 偏 差 ， AC 尼 爾 森 須 於 十 星 期 內 糾 正 過 來 ， 並 且 於 該 年 度 密 切 監 察 形 態 的 變 化 ， 並 作 出 調 整 ， 確 保 其 形 態 足 以 代 表 「 電 視 人 口 總 調 查 」 的 形 態 。

現 時 該 三 百 戶 的 形 態 與 及 全 港 人 口 形 態 的 資 料 ， AC 尼 爾 森 需 要 定 期 向 兩 間 電 視 台 遞 交 報 告 。 過 往 數 年 兩 間 電 視 台 的 研 究 部 亦 花 了 不 少 時 間 及 努 力 ， 監 察 和 敦 促 A C 尼 爾 森 必 須 確 保 該 三 百 住 戶 的 代 表 性 （ Panel Balance ）。

同 時 ， 由 兩 間 電 視 台 ， 4A 及 政 府 影 視 處 共 同 組 成 的 技 術 委 員 會 ， 每 六 至 八 個 星 期 與 A C 尼 爾 森 開 會 ， 提 出 各 種 有 關 方 法 學 和 執 行 上 的 問 題 。 AC 尼 爾 森 必 須 作 出 交 待 ， 甚 至 作 出 修 訂 ， 以 確 保 調 查 的 準 確 性 。

概 念 異 同 的 比 較

那 麼 為 甚 麼 其 他 抽 樣 調 查 的 結 果 會 與 收 視 研 究 結 果 有 所 差 別 呢 ？ 原 因 既 簡 單 又 複 雜 。 因 為 大 家 雖 是 抽 樣 調 查 ， 但 是 方 法 學 並 不 一 樣 ， 而 大 家 量 度 的 單 位 亦 都 不 一 樣 。

大 部 份 的 其 他 調 查 都 是 電 話 抽 樣 訪 問 研 究 ， 所 得 的 結 果 是 接 觸 率 ( Reach ) 。 這 個 資 料 在 「 電 視 觀 眾 研 究 」 的 數 據 中 ， 也 有 類 似 的 資 料 。 但 是 現 時 兩 間 電 視 台 一 般 公 佈 的 是 收 視 率 ( Ratings ) ， 不 是 接 觸 率 。

簡 單 來 說 ， 收 視 率 的 計 算 ， 是 把 接 觸 率 及 其 收 看 的 時 間 同 時 計 算 在 內 。 接 觸 率 只 計 算 被 訪 者 昨 日 曾 否 收 看 過 某 些 節 目 ， 至 於 收 看 時 間 ( Intensity ) 就 沒 有 包 括 在 內 。 高 接 觸 率 的 電 視 節 目 ， 不 一 定 有 高 收 視 率 ， 原 因 可 能 是 許 多 觀 眾 只 瀏 覽 一 至 兩 分 鐘 就 轉 台 。

所 以 現 時 許 多 其 他 抽 樣 調 查 公 佈 的 數 據 是 接 觸 率 ， 並 不 是 收 視 率 。 只 不 過 他 們 往 往 混 淆 了 這 兩 個 基 本 概 念 ， 把 接 觸 率 當 作 收 視 率 來 公 佈 。 而 這 兩 個 概 念 根 本 不 可 以 作 出 比 較 。

其 實 現 時 許 多 電 話 訪 問 的 方 法 學 設 計 ， 目 的 只 是 搜 集 接 觸 率 ， 並 不 是 收 視 率 ， 因 為 搜 集 收 視 率 的 成 本 甚 為 高 昂 。

現 時 「 個 人 收 視 記 錄 儀 」 ， 則 是 透 過 特 別 設 計 的 電 視 遙 控 器 ， 當 樣 本 住 戶 成 員 收 看 節 目 時 ， 按 下 指 定 的 按 鍵 ， 儀 器 就 開 始 記 錄 ， 當 他 們 停 止 收 看 時 ， 也 按 下 同 一 按 鍵 ， 儀 器 就 可 以 計 算 每 人 收 看 的 電 視 節 目 與 及 時 間 （ 以 每 一 分 鐘 為 單 位 ） ， 從 而 推 算 節 目 的 收 視 率 。

樣 本 管 理 是 否 得 宜

除 了 方 法 學 的 設 計 外 ， 執 行 是 否 適 當 ， 也 是 造 成 偏 差 的 一 個 重 要 環 節 。 所 以 技 術 委 員 會 其 中 一 個 極 關 注 的 問 題 就 是 樣 本 管 理 ( Panel Management ) 。

電視觀眾研究依賴可靠的調查方法及數據分析。

根 據 過 往 許 多 外 國 經 驗 ， 樣 本 管 理 是 否 得 宜 ， 對 數 據 的 準 確 性 跟 方 法 學 設 計 同 樣 重 要 。 所 以 技 術 委 員 會 要 求 調 查 公 司 確 保 對 樣 本 的 管 理 有 一 系 列 的 守 則 或 措 施 ， 例 如 定 期 上 門 探 訪 樣 本 住 戶 ， 定 期 更 新 樣 本 的 家 庭 成 員 資 料 ， 樣 本 成 員 有 沒 有 產 生 按 鍵 疲 累 行 為 ( Button Fatigue ) ， 定 期 向 兩 間 電 視 台 及 技 術 委 員 會 提 交 報 告 。

據 AC 尼 爾 森 的 報 告 ， 現 時 因 各 種 原 因 而 被 更 新 的 樣 本 ， 每 年 約 佔 全 部 樣 本 住 戶 的 百 份 之 二 十 至 二 十 五 。

根 據 合 約 規 定 ， 為 了 確 保 研 究 的 可 信 性 ， 也 確 保 樣 本 住 戶 的 收 視 行 為 的 獨 立 性 ， 不 受 外 界 影 響 ， AC 尼 爾 森 抽 取 的 樣 本 ， 絕 對 不 能 透 露 給 兩 間 電 視 台 知 道 ， 否 則 作 違 反 合 約 論 ， 後 果 極 為 嚴 重 。

樣 本 多 寡 與 誤 差

兩 間 電 視 台 因 為 要 利 用 收 視 數 據 ， 作 為 量 度 公 司 的 成 績 及 策 劃 之 用 ， 所 以 對 數 據 的 質 素 要 求 極 為 嚴 格 。 因 此 在 過 去 幾 年 ， 兩 間 電 視 台 要 求 調 查 公 司 在 方 法 學 的 設 計 ， 執 行 及 監 察 的 工 作 。 是 極 為 仔 細 。 其 要 求 之 高 ， 其 要 求 之 嚴 格 ， 較 諸 其 它 地 區 ， 絕 不 遜 色 。 亦 有 人 質 疑 三 百 住 戶 的 樣 本 ， 正 因 不 足 以 代 表 全 港 ， 所 以 明 年 ( 二 零 零 一 年 ) 才 會 擴 大 至 六 百 戶 。

根 據 統 計 學 的 原 理 ， 樣 本 越 大 ， 其 結 果 就 不 一 定 越 準 確 。 最 重 要 的 其 實 是 抽 樣 方 法 。 如 果 抽 樣 方 法 正 確 ， 只 要 樣 本 達 到 最 低 數 量 要 求 ， 其 誤 差 是 在 可 接 受 的 範 圍 之 內 。

加 上 ， 早 期 ﹁ 電 視 觀 眾 研 究 ﹂ 的 對 象 只 是 兩 間 中 文 電 視 台 ， 當 時 經 過 統 計 學 專 家 計 算 ， 三 百 住 戶 是 足 以 代 表 全 港 ， 其 誤 差 是 可 接 受 範 圍 之 內 。 即 使 在 今 天 來 說 ， 如 果 仍 然 量 度 兩 間 中 文 電 視 台 的 收 視 表 現 ， 三 百 住 戶 的 樣 本 數 量 ， 仍 然 是 可 以 接 受 及 信 賴 。

不 過 ， 眾 所 週 知 ， 近 幾 年 電 視 行 業 的 發 展 迅 速 ， 並 有 新 的 電 視 台 成 立 ， 加 上 業 界 對 數 據 的 要 求 也 越 來 越 高 ， 越 來 越 仔 細 。 所 以 每 當 分 析 收 視 較 低 的 電 視 節 目 或 某 些 人 口 組 合 時 ， 如 高 收 入 階 層 ， 樣 本 的 擴 大 ， 可 以 大 大 減 低 這 些 組 別 的 誤 差 ， 增 加 準 確 度 。

現 時 「電 視 觀 眾 研 究 」 雖 然 不 一 定 是 最 好 的 研 究 方 法 ， 但 肯 定 是 其 中 一 個 行 之 有 效 與 及 能 提 供 最 多 數 據 的 研 究 方 法 。 所 以 ， 業 界 對 現 時 的 研 究 ， 都 不 斷 在 方 法 學 上 與 監 察 兩 方 面 ， 不 斷 提 供 建 議 。 但 同 時 ， 亦 反 映 了 一 個 值 得 深 思 的 問 題 。 一 個 與 業 界 、 學 術 界 及 普 羅 大 眾 息 息 相 關 的 數 字 ， 竟 仍 然 存 在 這 麼 多 的 誤 解 ， 足 以 反 映 了 有 關 方 面 在 溝 通 與 教 育 方 面 的 工 作 仍 有 待 改 善 。

 ■ 梁 廣 就 
香 港 電 視 廣 播 有 限 公 司
市 場 研 究 及 資 訊 科 經 理