一 九 九 七 年 六 月 三 十 日 ， 香 港 在 世 界 目 光 注 視 下 回 歸 中 國 ， 不 少 學 者 認 為 這 是 歷 史 上 最 明 顯 的 不 同 價 值 觀 念 相 遇 及 衝 擊 ， 殖 民 地 主 義 轉 化 為 國 家 主 義 、 資 本 主 義 與 共 產 主 義 ， 東 西 方 文 化 如 何 互 相 影 響 ， 實 是 有 研 究 價 值 的 課 題 。 本 文 嘗 試 分 析 兩 個 社 會 的 電 視 廣 告 內 容 及 文 化 價 值 ， 從 而 對 比 兩 者 的 異 同 。
廣 告 文 化 與 消 費 異 同
過 去 四 十 年 ， 一 直 有 學 者 研 究 不 同 文 化 及 地 區 的 廣 告 內 容 ， 這 些 研 究 大 致 可 分 為 四 個 類 別 ：
（ 一 ） 比 對 東 西 方 文 化 的 廣 告 表 達 ， 西 方 文 化 以 美 國 為 主 要 研 究 對 象 ， 而 東 方 文 化 則 包 括 中 國 、 日 本 及 台 灣 。
（ 二 ） 針 對 單 一 國 家 的 廣 告 內 容 ， 例 如 ： 菲 律 賓 、 日 本 、 中 國 、 印 度 、 香 港 、 台 灣 等 。
（ 三 ） 針 對 單 一 產 品 的 廣 告 ， 例 如 對 比 巴 西 及 美 國 汽 車 廣 告 的 異 同 。
（ 四 ） 針 對 相 近 文 化 的 廣 告 ， 例 如 美 國 與 英 國 ， 香 港 與 台 灣 ， 中 港 台 的 廣 告 比 較 。
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| 香港消費廣告重視個人享受。 |
一 九 八 九 年 發 表 中 港 台 廣 告 文 化 研 究 顯 示 ， 中 國 報 章 廣 告 強 調 產 品 的 實 用 價 值 ， 以 及 產 品 如 何 提 高 生 活 水 平 。 香 港 廣 告 強 調 享 樂 主 義 ， 產 品 如 何 提 供 方 便 ； 台 灣 廣 告 則 介 乎 中 港 廣 告 之 間 。
中 國 近 十 年 來 廣 告 發 展 突 飛 猛 進 ， 消 費 文 化 逐 漸 形 成 ， 廣 告 內 容 亦 可 能 與 八 十 年 代 有 很 大 分 別 。 分 析 中 港 兩 地 電 視 廣 告 ， 有 助 我 們 認 識 兩 地 消 費 重 點 的 異 同 。
文 化 價 值 分 析 與 比 較
調 查 採 用 了 內 容 分 析 方 法 ， 廣 告 文 化 價 值 採 用 了 Cheng and Schweitzer (1996) 的 分 析 框 架 。 該 框 架 共 有 36 種 不 同 價 值 ， 例 如 側 重 家 庭 和 諧 、 質 素 、 享 受 ： ： ： 等 ； 當 中 有 些 注 重 實 用 性 ， 如 方 便 、 整 潔 ； 有 些 注 重 抽 象 價 值 ， 如 個 人 主 義 、 新 穎 ； 有 些 是 東 方 文 化 價 值 ， 如 重 視 傳 統 、 尊 重 長 者 ； 有 些 代 表 西 方 價 值 ， 如 推 崇 年 青 及 提 倡 進 取 及 冒 險 。 每 則 電 視 廣 告 按 內 容 及 表 達 手 法 編 進 其 中 一 種 價 值 。
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我 們 一 共 分 析 了 1,387 個 電 視 廣 告 ， 分 別 來 自 一 九 九 三 年 及 一 九 九 八 年 中 央 電 視 台 、 浙 江 電 視 台 、 廣 東 電 視 台 ， 與 及 香 港 無 㵟 電 視 明 珠 台 、 翡 翠 台 ， 和 亞 洲 電 視 本 港 台 、 國 際 台 的 黃 金 時 段 。
《 表 一 》 顯 示 中 港 廣 告 的 產 品 及 服 務 ， 中 國 廣 告 以 個 人 用 品 ∕ 服 裝 、 家 庭 用 品 、 食 品 及 成 藥 為 主 ， 香 港 則 以 家 庭 用 品 、 食 品 、 服 務 及 其 他 類 別 為 主 。
《 表 二 》 顯 示 中 港 電 視 廣 告 重 視 的 文 化 價 值 截 然 不 同 ， 經 常 出 現 的 五 個 價 值 中 ， 只 有 「 新 穎 」 是 兩 者 共 有 的 。
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中 國 廣 告 採 用 較 多 東 方 價 值 （ 如 家 庭 傳 統 ） ， 香 港 廣 告 則 採 用 較 多 西 方 文 化 價 值 （ 如 享 受 ） ， 這 點 差 異 不 難 理 解 。 香 港 是 不 少 國 際 廣 告 公 司 的 亞 太 區 基 地 ， 許 多 廣 告 創 作 人 員 亦 來 自 西 方 國 家 ， 有 些 產 品 採 用 歐 美 市 場 的 廣 告 策 略 ， 甚 至 將 英 語 廣 告 配 音 成 中 文 播 出 ， 因 此 含 較 多 西 方 文 化 成 份 。
至 於 實 用 性 與 抽 象 價 值 方 面 ， 香 港 廣 告 常 用 的 五 項 文 化 價 值 中 ， 頭 三 項 均 為 實 用 性 ， 而 中 國 廣 告 常 用 的 五 項 文 化 價 值 均 為
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| 中國廣告市場近年急速發展。 |
香 港 廣 告 市 場 競 爭 激 烈 ， 消 費 者 對 產 品 有 相 當 認 識 ， 因 此 變 得 較 為 現 實 ， 廣 告 商 必 須 強 調 產 品 本 身 的 質 素 及 效 能 ， 並 以 物 有 所 值 為 吸 引 。 中 國 廣 告 則 剛 好 相 反 ， 八 十 年 代 早 期 廣 告 主 要 介 紹 產 品 知 識 及 用 途 ， 九 十 年 代 則 重 視 品 牌 形 象 ， 例 如 冷 氣 廣 告 並 不 多 談 省 電 功 能 ， 而 是 強 調 冷 氣 機 能 為 家 庭 帶 來 和 諧 生 活 。 我 們 預 計 當 中 國 消 費 者 漸 趨 成 熟 時 ， 廣 告 可 能 會 反 樸 歸 真 ， 重 新 強 調 實 用 成 份 。
《 表 三 》 顯 示 產 品 類 別 與 廣 告 文 化 價 值 的 關 係 ， 不 少 學 者 已 發 現 某 類 產 品 傾 向 採 用 某 種 表 達 方 法 及 重 點 ， 這 次 研 究 亦 不 例 外 。 但 有 趣 的 發 現 是 ， 兩 地 同 一 產 品 類 別 採 用 非 常 不 同 的 文 化 價 值 。 最 明 顯 的 是 飲 食 品 廣 告 ， 中
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我 們 必 須 承 認 ， 內 容 分 析 研 究 最 大 遺 憾 是 只 能 從 內 容 入 手 ， 而 無 法 與 受 眾 接 受 程 度 掛 ? 。 如 要 測 試 某 程 表 達 方 式 是 否 有 效 ， 必 須 採 用 實 驗 或 受 眾 研 究 等 方 法 ， 但 我 們 的 結 論 是 ： 中 港 電 視 廣 告 風 味 差 異 極 大 ， 頗 能 反 映 「 一 國 兩 制 」 的 體 驗 。
■ 陳 家 華
美 國 伊 利 諾 州 布 拉 德 利 大 學
訪 問 教 授
■ 程 紅
美 國 伊 利 諾 州 布 拉 德 利 大 學 教 授
