三 月 十 八 日 晚 ， 台 灣 世 紀 選 舉 敲 槌 落 幕 ！ 強 勢 候 選 人 馬 失 前 蹄 ； 民 間 聲 勢 原 屬 不 弱 ， 卻 遭 在 朝 在 野 大 力 夾 擊 的 候 選 人 ， 以 不 大 的 差 距 ， 與 寶 座 擦 身 而 過 ； 而 選 戰 開 打 以 來 即 在 口 耳 相 傳 間 機 會 最 大 的 候 選 人 ， 果 真 贏 得 戰 果 ， 成 了 執 政 黨 。 成 功 、 失 敗 ， 社 會 上 當 然 會 引 起 一 陣 激 情 。 而 每 逢 台 灣 高 層 選 舉 ， 在 在 都 牽 引 起 人 物 、 族 群 、 執 政 黨 和 兩 岸 關 係 的 錯 綜 複 雜 情 緒 －－這 種 情 緒 之 激 化 、 淡 化 、 持 平 、 宣 洩 或 壓 抑 ， 則 咸 信 將 是 左 右 台 灣 選 民 投 票 的 「 那 隻 看 不 到 的 手 」 。 眾 所 周 知 ， 媒 介 有 擔 負 報 導 任 務 的 特 性 ， 故 必 然 是 諸 如 此 類 「 智 據 」 的 載 體 －－它 的 動 向 ， 亦 即 立 場 、 政 策 態 度 、 專 業 取 向 和 成 品 呈 現 等 等 ， 也 自 然 備 受 觸 目 。 換 言 之 ， 媒 介 有 否 傾 斜 ， 對 候 選 人 及 其 黨 派 新 聞 的 處 理 ， 是 否 客 觀 、 公 允 和 平 衡 厥 為 台 灣 大 眾 所 重 視 ， 為 選 前 選 後 主 要 議 題 之 一 。

媒 介 偏 向 報 導 與 結 構 性 傾 斜

台 灣 世 紀 選 舉 激 情 澎 湃 。

三 月 十 八 日 台 灣 選 舉 的 激 情 一 過 ， 回 顧 媒 介 在 選 舉 中 表 現 的 話 題 即 已 在 社 會 中 迴 盪 。 例 如 根 據 台 灣 師 範 大 學 新 聞 研 究 所 在 投 票 前 一 周 所 做 的 一 項 「 媒 體 表 現 意 見 調 查 」 ， 結 果 發 現 ， 在 受 訪 的 八 百 三 十 四 位 有 效 電 訪 樣 本 中 ， 還 算 注 意 和 非 常 注 意 電 視 上 有 關 大 選 消 息 的 ， 佔 百 份 之 八 十 二 點 九 ； 報 紙 的 ， 有 佔 百 份 之 五 十 六 點 六 ； 而 從 電 視 、 報 紙 、 雜 誌 和 網 路 等 大 眾 媒 介 ， 得 到 選 舉 消 息 來 決 定 要 投 票 支 持 誰 的 ， 高 佔 百 份 之 七 十 三 點 八 。

在 報 紙 方 面 ， 在 受 訪 者 中 ， 覺 得 對 於 選 舉 新 聞 的 報 導 ， 非 常 不 公 正 、 不 太 公 正 的 ， 佔 百 份 之 五 十 六 點 五 ( 還 算 公 正 的 佔 二 十 一 點 八 ) ； 其 中 被 視 為 最 不 公 正 的 ， 三 大 民 營 日 報 全 部 上 榜 ( 但 本 題 有 百 份 之 四 十 一 點 五 答 「 不 知 道 」 ) ， 依 序 為 《 自 由 時 報 》 、 《 聯 合 報 》 和 《 中 國 時 報 》 ， 有 趣 的 是 ， 偏 向 的 排 行 榜 ， 與 電 視 台 的 排 名 ， 竟 無 二 致 。

就 總 體 而 言 ， 受 訪 民 眾 認 為 對 候 選 人 正 面 的 報 導 太 少 的 ， 連 戰 為 百 份 之 六 ( 太 多 的 為 六 十 點 六 ) ， 宋 楚 瑜 為 百 份 之 四 十 二 ( 太 多 的 十 四 點 九 ) ， 陳 水 扁 為 百 份 之 二 十 七 點 四 ( 太 多 的 為 十 八 點 五 ) ； 認 為 對 候 選 人 有 負 面 報 導 太 多 的 ， 連 戰 為 百 份 之 四 十 九 點 九 ( 太 少 的 為 十 二 點 六 ) ， 宋 楚 瑜 為 百 份 之 四 十 九 點 三 ( 太 少 的 為 十 一 點 五 ) ， 陳 水 扁 為 百 份 之 二 十 六 點 七 ( 太 少 的 為 十 九 ) 。

這 一 個 研 究 ， 其 實 也 引 證 了 選 前 ， 由 台 灣 媒 體 觀 察 教 育 基 金 會 所 發 佈 的 實 證 數 據 ， 謂 四 家 無 線 電 視 台 新 聞 報 導 公 正 性 的 平 均 數 ， 在 十 分 滿 分 中 ， 不 及 五 分 ； 其 中 中 視 、 台 視 和 華 視 三 台 ， 無 論 新 聞 素 材 的 選 擇 、 編 輯 、 製 作 與 內 容 的 安 排 ， 乃 至 新 聞 編 輯 所 意 欲 形 塑 觀 眾 對 候 選 人 的 認 知 印 象 等 指 標 上 ， 都 明 顯 偏 向 國 民 黨 與 連 戰 的 報 導 ； 而 民 視 則 偏 向 民 進 黨 和 陳 水 扁 。

更 弔 詭 的 是 ， 在 今 次 選 戰 風 雲 中 ， 不 但 受 在 朝 在 野 一 齊 夾 殺 的 候 選 人 ， 一 再 抱 怨 某 些 媒 體 的 報 導 不 公 ， 即 使 實 權 在 握 的 候 選 人 ， 以 及 在 反 對 陣 營 中 ， 長 期 以 來 ， 已 是 媒 介 寵 兒 的 候 選 人 ， 亦 在 聲 聲 抱 怨 媒 介 作 為 ， 存 有 偏 見 。 這 就 帶 出 了 一 個 台 灣 媒 介 所 亟 須 思 考 的 大 問 題 ： 在 今 次 選 舉 中 ， 悠 悠 眾 口 的 「 媒 介 誤 選 」 ， 祇 是 眾 口 爍 金 ， 抑 或 是 媒 介 本 身 原 來 就 存 在 著 結 構 性 傾 斜 ， 以 致 影 響 及 選 民 ， 催 化 政 權 轉 移 ？ 本 文 試 以 今 次 大 選 為 例 ， 從 見 諸 媒 介 的 民 意 調 查 、 報 紙 版 面 、 電 視 和 廣 告 等 四 個 角 度 ， 作 一 概 括 性 探 討 。

 

民 調 氾 濫 淪 為 選 戰 工 具

國 際 新 聞 往 往 由 西 方 傳 媒 作 主 導 。

先 說 民 意 調 查 。 三 月 十 七 日 傍 晚 ， 為 國 民 黨 助 選 的 馬 英 九 ， 在 接 受 一 家 電 台 專 訪 時 ， 曾 指 出 ， 根 據 他 所 獲 知 的 可 靠 訊 息 ， 選 戰 已 是 國 民 、 民 進 兩 大 黨 對 決 ， 「 連 扁 較 勁 」 的 局 面 ， 翌 日 有 報 紙 將 此 番 講 話 摘 要 刊 出 ， 造 成 效 應 。 十 八 日 晚 ， 代 表 國 民 黨 出 馬 的 候 選 人 敗 北 後 ， 上 千 瞪 大 了 眼 的 群 眾 ， 激 動 地 聚 集 在 國 民 黨 中 央 黨 部 大 樓 周 邊 ， 要 求 有 人 要 為 敗 選 負 責 。 十 九 日 晚 ， 馬 英 九 出 面 安 撫 群 眾 時 ， 激 動 的 民 眾 即 高 叫 他 要 為 此 道 歉 。 馬 英 九 說 是 錯 誤 的 民 調 數 據 誤 導 了 他 的 。 言 下 之 意 ， 大 有 元 曲 「 司 馬 遷 柴 房 之 嘆 」 －－畢 竟 功 名 誤 我 ， 我 誤 卿 的 心 酸 。 也 由 此 可 見 「 民 調 + 名 人 推 薦 + 媒 介 傳 佈 」 方 程 式 所 發 酵 的 強 力 效 應 。

而 溯 自 選 戰 期 間 開 打 以 來 ， 專 業 、 非 專 業 的 「 民 調 公 司 」 和 專 業 、 非 專 業 「 學 者 」 所 做 的 候 選 人 排 行 榜 調 查 ， 實 在 已 氾 濫 成 災 ， 數 據 則 真 假 難 辨 ， 但 用 意 當 然 在 拉 抬 選 情 ， 可 說 「 司 馬 昭 之 心 ， 路 人 皆 見 。 」 然 而 最 令 人 詬 病 的 ， 仍 是 各 大 媒 介 已 管 不 了 「 民 調 部 隊 」 、 「 花 錢 作 假 」 ， 以 及 「 引 據 失 喻 」 之 類 的 調 查 盲 點 ， 而 「 不 敢 不 」 以 新 聞 報 導 的 形 式 ， 來 處 理 支 持 率 之 點 估 值 ， 終 而 淪 為 選 戰 工 具 ， 「 學 者 專 家 」 赤 裸 裸 成 為 政 爭 打 手 ； 更 令 人 扼 腕 的 是 ， 台 灣 民 調 公 信 力 ， 已 被 不 當 的 政 治 力 所 「 灼 傷 」 ， 今 後 又 將 如 何 恢 復 做 研 究 聲 勢 ？

報 章 新 聞 處 理 「 好 惡 」 分 明

候 選 人 大 灑 金 錢 藉 廣 告 造 勢 。

再 說 報 紙 版 面 的 報 導 。 雖 然 各 大 報 章 雜 誌 無 不 標 榜 客 觀 、 中 立 和 平 衡 ， 對 五 對 候 選 人 、 或 連 、 宋 、 扁 三 強 所 報 導 的 量 ， 力 求 「 面 面 俱 到 」 ： 不 過 ， 若 從 候 選 人 新 聞 的 質 去 作 定 性 分 析 ， 則 無 論 是 看 熱 鬧 的 門 外 漢 ， 或 看 門 路 的 內 行 人 ， 祇 要 細 心 瀏 覽 一 下 ， 定 會 訝 然 的 驚 覺 得 ， 大 多 報 章 對 候 選 人 新 聞 的 處 理 是 「 好 惡 」 分 明 的 。 這 些 報 紙 藉 著 選 擇 性 的 報 導 ， 對 特 定 的 候 選 人 立 場 分 明 ， 不 管 直 接 或 間 接 ， 版 面 上 所 呈 現 的 隱 然 是 一 面 倒 的 有 利 、 或 不 利 的 新 聞 素 材 。

拿 一 些 標 題 的 內 容 來 說 ， 在 傳 統 編 輯 學 上 不 該 有 的 「 雙 關 語 」 ( pun ) 或 題 意 ( think piece ) ， 編 輯 卻 會 挖 空 心 思 地 去 湊 合 一 番 。 例 如 ， 挺 連 的 報 紙 ， 會 大 字 標 題 「 李 連 牽 手 ， 痛 『 扁 』 ( bang ) 對 手 」 ， 挺 陳 的 報 紙 又 會 寫 道 「 扁 迷 歡 欣 鼓 『 五 』 ( 舞 ， 陳 為 五 號 候 選 人 ) 」 ， 挺 宋 的 報 紙 ， 在 藝 人 為 他 造 勢 時 ， 則 又 會 如 此 為 他 下 個 標 題 「 最 後 一 夜 藝 人 拼 了 ( 宋 為 一 號 候 選 人 ) 」 。 至 於 那 位 政 界 老 大 、 名 商 、 巨 賈 、 碩 儒 挺 誰 ， 棄 誰 保 誰 等 棄 保 效 應 和 同 情 效 應 之 耳 語 大 放 送 ， 版 面 上 更 是 無 日 無 之 。

廣 告 投 射 性 效 應

在 候 選 活 動 中 猛 砸 大 錢 以 拉 抬 競 選 人 廣 告 聲 勢 ， 也 是 令 得 「 發 競 選 財 」 的 媒 介 給 人 感 覺 傾 斜 的 原 因 之 一 。 除 了 有 心 人 士 大 幅 度 地 購 買 整 版 意 見 廣 告 ( advertorial ) ， 以 支 持 某 些 特 定 人 選 外 ， 購 買 好 時 段 的 電 視 廣 告 ， 似 乎 更 是 「 必 要 之 惡 」 。 根 據 台 灣 潤 利 公 司 監 看 紀 錄 ， 由 三 月 一 日 至 九 日 ， 在 四 家 無 線 電 視 台 的 競 爭 廣 告 中 ， 以 連 、 蕭 的 託 播 秒 數 最 多 ， 合 共 四 萬 兩 千 餘 秒 ， 宋 、 張 居 次 ， 合 共 九 千 九 百 零 十 秒 ， 而 陳 、 呂 則 以 中 視 和 台 視 為 主 ， 合 共 一 千 五 百 零 十 秒 。 而 根 據 台 灣 廣 告 市 場 人 士 的 粗 略 推 算 ， 連 、 宋 和 扁 三 組 候 選 人 在 電 視 頻 道 約 共 投 下 五 、 六 億 元 ( 新 台 幣 ) 廣 告 費 ； 其 中 當 然 以 連 蕭 陣 營 最 為 財 雄 勢 大 ， 估 計 超 過 三 億 元 ， 其 次 則 係 宋 張 陣 營 ， 約 一 億 四 千 萬 元 ， 陳 呂 陣 營 雖 稍 遜 ， 然 亦 有 一 億 一 千 萬 元 之 譜 。 錢 砸 的 越 多 ， 廣 告 填 塞 滿 檔 ， 自 然 給 人 一 種 廣 告 「 另 眼 相 待 」 感 覺 。

當 然 ， 廣 告 訴 求 ， 尤 其 是 可 以 暢 所 欲 言 的 意 見 廣 告 ， 也 往 往 令 讀 者 有 種 媒 介 偏 頗 的 投 射 性 效 應 －－ 這 種 廣 告 ， 這 種 言 論 ， 不 是 挺 某 的 某 某 報 ， 可 以 刊 登 得 出 來 嗎 ？ 例 如 ， 有 廣 告 說 「 宋 父 墓 氣 帝 勢 ， 被 用 獨 門 邪 術 ， 在 墳 墓 上 釘 上 九 根 釘 ， 破 壞 其 風 水 」 ， 也 有 用 「 新 聞 廣 告 化 」 手 段 ， 說 陳 之 岳 家 所 在 為 龍 穴 ， 陳 呂 配 抽 得 「 五 龍 」 號 次 ， 應 了 千 禧 龍 年 之 運 勢 ， 故 能 在 宋 之 超 人 氣 ， 連 之 夾 帶 政 黨 勢 力 中 ， 脫 穎 而 出 。 這 些 「 強 詞 」 ， 固 然 令 人 啼 笑 皆 非 ， 但 也 許 正 正 敲 中 了 普 羅 大 眾 的 心 坎 。

台 灣 媒 介 生 態 較 為 特 殊 ， 一 般 日 報 仍 然 以 訂 報 、 送 報 到 戶 為 主 ， 定 讀 性 高 ， 有 線 電 視 的 頻 道 眾 多 ， 在 多 元 訊 息 浸 淫 之 下 ， 是 否 會 令 得 投 票 人 改 變 其 投 票 態 度 ( a t t i t u d e c h a n g e ) ， 抑 或 驅 使 其 加 強 原 本 傾 向 ， 實 係 傳 播 學 上 一 大 研 究 課 題 。 然 而 ， 就 今 次 台 灣 世 紀 大 選 而 言 ， 媒 介 在 處 理 候 選 人 新 聞 時 ， 種 種 跡 象 ， 都 顯 示 出 媒 介 確 有 傾 斜 現 象 －－ 這 一 方 面 ， 媒 介 心 知 肚 明 ， 候 選 人 指 證 歷 歷 ， 學 術 研 究 提 得 其 數 據 ， 而 明 眼 的 投 票 人 也 定 然 感 覺 得 到 ！

■ 彭 家 發
台 灣 政 治 大 學 新 聞 系 教 授