傳媒調查
青少年崇尚名牌多受朋輩及傳媒影響

傳媒直接影響青少年消費行為。

香港有數之不盡的購物商場及商店,幾乎所有的世界名牌都在香港有代理商或設有銷售點,產品的多樣化及廣泛的銷售點分佈,為香港營造了一個良好及方便的購物環境。

很多商人及廣告商都以青少年為銷售對象,因為年青人喜歡追上潮流,對新玩意特別感興趣。青少年是人生的過渡期,當中的轉變對個人日後發展相當重要。他們會在這過渡期中尋找個人的身份定位,他們渴望走出家庭,從學校、同學及朋輩中尋找他人的認同。

不少香港青少年身上的服裝及日常用品,均有一至兩件是名牌產品,有的甚至全身裝扮都是名牌。青少年大部份仍然處於求學階段,收入來源有限,何以支付他們購買數千甚至上萬元的名牌物品呢?一些家境不太富裕的青少年會省吃儉用,有些因為購買名牌而以身試法,斷送個人前程。

到底名牌產品是否真的有這麼大的魔力,可以令到青少年節衣縮食,甚至鋌而走險呢?在青少年眼中哪些品牌才算是名牌呢?而他們購買名牌,是受甚麼影響呢?以上這些都是家長及社會人士關心的問題。

在二零零五年三月,香港浸會大學傳播系的學生在傳播系副教授陳家華博士的指導下,進行了一個面談調查,訪問了六十四位十三至十七歲的青少年,調查香港青少年崇尚名牌的情況。所有題目均不設特定答案,而是由被訪者自行抒發,因此被訪者數目不多。問題分為三部份,第一部份要求青少年講出名牌服裝及耐用品的名稱;第二部份探討青少年使用名牌的原因;最後部份查詢青少年使用名牌主要受甚麼人物影響。

面談調查結果

第一部份的調查結果顯示,香港的青少年對名牌有相當多的認識,平均每位被訪者可以列舉出4.5個服裝品牌及4.5個耐用品品牌名稱。榜上有名的大部份是外國品牌,從這方面看,青少年不但崇尚名牌,同時亦很崇洋。被訪者提出的耐用品品牌中,主要是手提電話、汽車、電子產品及手錶,青少年列出耐用品的次數與服飾相約,足見青少年除了留意名牌服飾打扮外,亦對名牌耐用品有相當認識。

當我們問被訪者,「為什麼你會使用名牌產品?」,最多人認為的原因有七個(表一),當中表示使用名牌是因為「潮、型、威」、「人有我有」、「與朋友有話題」及「滿足虛榮感/彰顯身份地位/高人一等」的被訪者最多。很多被訪者都認為使用名牌是很有「型」、緊貼潮流的表現,並以名牌來區別自己是與眾不同的。

認為使用名牌是基於「人有我有」心態的被訪者認為,不用名牌會被人看不起及很沒面子,名牌在青少年眼中看似是捍衛面子的重要手段。一個十六歲的女被訪者鮮明地告訴我們,她如何保護自己的面子:

「剛剛興和弦鈴聲的時候,很多同學都轉用了,而自己部電話無這個功能,成日覺得他們的鈴聲比較好聽,我亦試過將自己的手電響鈴較至「無聲」,因為唔想俾其他同學知道自己無用和弦鈴聲。」

在一些青少年眼中,個人是否喜歡名牌並不重要;最重要的是使用名牌可以與朋友有共同的話題,從而得到朋友的認同。此外,使用名牌亦會給予青少年「滿足虛榮感/彰顯身份地位/高人一等」的感覺,就是這種虛榮感助長了青少年購買名牌的意慾。

在調查的第三部份,我們問被訪者認為青少年受哪些因素影響而購買名牌,被訪者認為主要是受朋輩、傳媒及明星偶像這三類人士影響。其中最多被訪者認為是受朋輩影響。青少年非常重視友誼,朋輩間年紀相約,經常見面,同時亦是比較的對象,很容易形成朋輩壓力,為了表示自己是圈中一份子,他們只好跟著買名牌。一位十六歲就讀中五的男被訪者就指出:

「他們(香港青少年)多數是受朋友影響……當他們看見朋友擁有名牌物品時,便會心思思想擁有,當一大群朋友擁有名牌物品時,這便形成朋輩壓力,如果你沒有名牌物品,就代表你不合群,一點也不in。」

這位被訪者表現出青少年那種不想被視為另類,要盡量融入友群,希望獲得朋友認同的心態。

其次,被訪者認為青少年崇尚名牌是受到傳媒方面影響,在這個資訊發達的年代,青少年很容易接觸到各樣的傳媒,例如電視、電台、報章、雜誌及互聯網等媒體。廣告不斷宣傳擁有或使用名牌產品代表成功、美麗和快樂。正如一位十六歲的女被訪者指出:「一翻開雜誌或看電視,全部都是名牌產品的廣告,而且包裝得很堂煌,更用明星或很靚的模特兒做代言人,令人覺得很「型」很「潮」。」

而另一個十五歲中三女被訪者就畫龍點睛地指出:「(傳媒)最鍾意煲大D名牌,講到有咁好得咁好,有幾型得幾型,唔用名牌就好似唔屬於呢個世界,好老土……佢地(香港青少年)睇到D報導介紹,信到十足,入晒腦咁,覺得唔買就係執輸,佢地甚至肯通頂排隊買野,都係受傳媒影響。」

模仿明星偶像亦是青少年使用名牌的原因之一,一些青少年認為偶像所穿所用的東西,一定是至「in」、至「潮」的;明星偶像就是潮流的指標,用了明星偶像所選用的名牌產品就會變得有型有格。

建立正確人生價值

青少年對於社會未來的發展扮演重要的角色,如果他們大部份都只是崇尚名牌的話,我們可以預見社會將來的價值觀,只會建基於個人所擁有的物質多寡,並不是以個人的能力才幹及品德去衡量他人的價值。這種風氣繼續蔓延的話,社會的下一代只會成為名牌奴隸,只顧追求個人成功,而忽視對別人的關懷,社會資本會逐步下降。

如果社會各界認為追求名牌對青少年有不良影響的話,大家應該加以警覺。作為家長的應該注意子女如何使用零用錢,教導他們不應盲目追求名牌,並以身作則培養子女儲蓄的習慣。學校方面亦可以鼓勵青少年減少與有錢的朋友及明星偶像作比較,幫助青少年建立正確的人生價值觀;同時,校方亦可以加強傳媒教育,鼓勵學生分析廣告的內容及廣告促銷手法。另外,傳媒可多報導一些明星偶像參與社會服務、扶助弱勢社群的正面新聞。青少年人本身亦應學習建立自己的立場,不盲目跟風,養成獨立思考及對事物的批判精神。

■陳家華
香港浸會大學傳播系副教授


表一:香港青少年使用名牌產品的原因

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